學(xué)生產(chǎn)品作為醫(yī)藥市場上一個特殊的大類，在營銷炒作上也自成一派風(fēng)格。如增高產(chǎn)品，教育器械用品，青少年保健品，以及本案中的治療青少年近視的產(chǎn)品等，它們的共同之處在于：購買者與使用者是分離的。也就是說，家長買，學(xué)生用。所以，在接手本案之前，首先已明確的一個大前題：學(xué)生產(chǎn)品要打給家長看的。
三賢明目組合是一個外用組合型治療青少年近視的產(chǎn)品。其選擇在節(jié)后學(xué)生開學(xué)時期進(jìn)軍市場，一方面把握住了學(xué)生產(chǎn)品的營銷時機優(yōu)勢，一方面也不得不面臨同類產(chǎn)品的競爭。在接手本案之前，產(chǎn)品曾有過一個成片，但市場反響很不好。經(jīng)過筆者對于這個片子的分析討論，發(fā)現(xiàn)三個問題：
首先，人證的設(shè)計上存在明顯瑕疵，演員在演稿上也是漏洞百出，廣告效果顯得過于虛假；
其次，產(chǎn)品在機理上過于堆砌資料，在繁復(fù)不清的名詞上糾纏不清，把自己繞糊涂，也讓消費者的疑惑重重，失去購買興趣。
再者，片子整體節(jié)奏過緩，速度太慢，不能做到對消費者強烈的視聽沖擊，如同催眠曲一般，再有耐心的消費者也不會買賬。
綜上所述，本產(chǎn)品急需市場救濟(jì)，在綜合分析之后，筆者首先鎖定了三個策劃方向：
1、青少年近視是一個籠統(tǒng)的概念，其帶來的不便與危害則是能明確感知到的。所以，咬死病癥訴求，嚴(yán)肅危害性。
2、把握住購買人群是家長這一首要準(zhǔn)則，深入挖掘家長的消費心理，將孩子近視的責(zé)任推給家長，挑起家長的愧疚情緒，花個錢買心安。
3、三賢明目組合作為組合型產(chǎn)品，自身的特殊性也決定了要與目前市場各種治療青少年近視作斗爭。尤其新近的“激光手術(shù)封刀門”事件也是極好的噱頭。所以，打擊同類產(chǎn)品是必要的手段。
另外，片子節(jié)奏上也定為快節(jié)奏的叫賣炒作風(fēng)格，中間適當(dāng)加入一些輕松的表現(xiàn)形式，更有利于產(chǎn)品的營銷推廣效果。
策劃的實施階段，經(jīng)過反復(fù)修改討論分析，產(chǎn)品方面得到進(jìn)一步深挖。我們發(fā)現(xiàn)，近視500度以上的人群，實際上已超過了產(chǎn)品所能支持的作用范圍，而且這部分人群由于習(xí)慣了長期穩(wěn)定近視的生活，心理很難再抓住。因此決定，放棄這部分人群，并把近視改為假性近視，而產(chǎn)品也名為專業(yè)矯正青少年視力。并提出強調(diào)500度是假性近視和真性近視的分界線，一旦超過，近視則終身不愈，用緊迫性和危機感打擊當(dāng)下低度近視的孩子家長心理。
一個核心觀點貫穿全片始終：近視是病，一定要治，而且要趁假性的時候趕緊治，再不治成真性了就來不及了！
另外的幾個擴展創(chuàng)新：開頭和結(jié)尾分別采用孩子視角，哭訴近視后的痛苦，點燃家長的愧疚之情；打擊同類產(chǎn)品上采用老羅講座用過的分派方式，形式靈活，剛?cè)岵?jì)，易于接受；產(chǎn)品的機理部分活用眼保健操方式，將三步治療法制作成獨特的三賢明目保健操，反復(fù)叫喊，讓消費者一方面認(rèn)同本療法的權(quán)威系統(tǒng)，一方面喜愛療法輕松、方便、實用、有效的特征。
通過參與本案策劃工作，筆者再次認(rèn)識到了藥品廣告策劃的三個基本觀點，形象說來即：產(chǎn)品好，趕緊買，不買你吃虧。這三個基本點看似簡單，但是藥品炒作的精髓，也是真正能抓住消費者心理的部分。尤其是特殊的學(xué)生產(chǎn)品，咬死情感營銷，收獲廣闊市場。
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